当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 品牌故事：切忌东施效颦 作者：刘长德 日期：2010-6-9 字体：[大] [中] [小]

    现在很多品牌都在讲“故事营销”，并开始大肆宣传。于是乎！很多的企业一哄而上，个个也在请各位“大师”来出谋划策，来为自己的企业找个故事匹配。实际上呢，很多企业的营销故事其实是东施效颦，邯郸学步，丑态出尽，身败名裂。其实呢？炒药狼倒认为并不是任何一个企业都适合做“故事营销”。
    美其名曰故事营销，炒药狼倒认为该营销策略为一种人性思维营销，或者说“人本营销”。当下，整个社会都在讲以人为本，无论是是政府、企业、学校等各个组织，每天都在诉说着“以人为本”，而我们的营销工作是否也应该以人为本呢？
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bsp;   答案是肯定的!
    的确营销故事使很多的企业的影响力大了起来，品牌建立了起来，市场份额大了起来，甚至被写进教材，载入企业史册。这样的例子举不胜举：像我国的海尔“砸冰箱”之事宜使消费者相信其质量，某企业的老板喝漆料让消费者相信其环保，阿里巴巴的品牌名字来自于《一千零一夜》中的一个故事等等。
    综合各类营销故事，炒作也罢，创造也罢，虚构也罢，诉说也罢，炒药狼认为所有的故事还是应该是以人为本，毕竟你的产品是有消费者来购买的，他们是最终为你的产品买单的人。
    那么，一个成功的营销故事应该具备那几个特点呢？
    1.与企业营销诉求相吻合
    企业的营销诉求有很多种，像品牌诉求、企业诉求、产品（功能性、时尚性等）诉求等。在构建自己的营销故事时企业一定要搞明白自己要传播的诉求是什么？即你的故事必须传承你的营销诉求！很简单的举个例子，每天晚上，我们都在看很多的电视广告，这其中大部分是产品性广告，广告片很多往往是在演绎一个故事，通过故事来对产品主张进行诉求（比如某个品牌手机的广告现就在央视做个就是产品诉求类营销故事）。
    2.具有可信性
    企业无论你是诉说故事，演绎故事，还是摘录故事一定要可信，一定要让消费者认为有这么回事情，是存在的。只有这样，他才会将故事的可信性和你的企业、产品、品牌联想起来。千万切忌搞了一个故事自己不信就罢了，把自己的故事传播受众消费者不相信，那就完蛋了，还不如不做好！切忌！比如炒药狼了解到的一个做糖尿病功能鞋的厂家，他们请“高人”策划的品牌故事竟然是他们的鞋子是阿拉伯国王花了一块劳力士金表请这款鞋子的设计师订做的，又是量国王脚趾间距离，又是量穴位距离，讲得神乎其神，简直是在挑战糖尿病患者的智商，试想，中国百万糖尿病患者的脚型会与阿拉伯国王一样吗？
    可恨的是，这个策划“高人”竟然还在营销网写文章卖弄，套用一句话：“长得丑也就算了，跑出来吓人就是你的错！太可悲了！
    3.能引起消费者共鸣
    人遇到任何事情绝对不会一听便过，一扫便过，一视一触便过，所有他用神经所能触及的东西，都会去想象，会去思考，不可能像一些人所讲的“左耳朵出，右耳朵冒”，尤其是对于有一定思维意识的十多岁以上的。问题是在你的营销工作中，你的广告故事能引起消费者的共鸣吗？无论是产品共鸣，情感共鸣，还是......
    4.能广为传播（传播性要强）
    你的故事做出来了，能传播出去吗？能有效的传播吗？能传播到自己的目标消费群体吗？这就需要我们企业的相关人员在进行故事创作策划的时候一定要考虑好如何将该故事进行传播，是线上线下结合，是互动传播，还是空中与地面结合，还是植入式传播等等。传播性不强，你的效果会好吗？不会！
    5.能成为企业文化的一部分
    既然企业文化是企业发展过程当中所创造的一切物质文化和精神文化的总和。那么，炒药狼认为我们企业的营销故事理应成为我们企业文化的一个组成部分，使之融入我们企业的信仰、价值观、使命，使之成为企业内部营销的一个手段，使之成为企业文化传承的一个工具。当员工成了文化传播的载体，他能不将该文化融入自己的工作中去吗？不能！
    6.能有效促进销售交换的达成
    不能有助于企业终端销售达成的营销故事就像没有操作性的策划方案，就像绣花枕头等，中看不中用。即使相关营销人员采用此营销故事不但不会达到理想的效果，或者说是平平淡淡，无波无澜，甚至造成反面效果。就像上文中的糖尿病功能鞋案例，东施效颦、简单模仿、精制滥造所造成的恶劣效果简直就成了故事营销的反面教材！
    品牌故事，切忌东施效频，如炒药狼最近挖掘整理的《云南白药——一个从枪林弹雨中走出来的民族中药品牌》就是一个不错的案例，活灵活现地演译了其百年历史，成为民族中药的发展的样板。   


刘长德（笔名 乌托邦）系上海炒药狼策划总监，本文仅供业内人士交流分享，不做其它任何形式的商业用途，欢迎业内人士交流：QQ：136718126